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手游龙虎豹【讲谈社】炎龙科技陈居丰:关于2017年海外市场的真相,为什么今天你仍然需要海外发行?

2017.08.09

导语:

   在时间进入到2017年之后,“游戏出海”不出意料的又成为了人们热炒的话题。之所以要加这个“又”字是因为在前几年的基础上行业里又新增加了新的明星出海企业与海外市场,而围绕这些明星企业与海外市场又掀起了一轮关于“出海”的新的躁动。仿佛在国内市场饱和的情况下,“出海”就能拥抱一片蔚蓝,是中小CP和发行的救星。

      那么,在一片躁动之下,事实究竟是怎样的?作为一家长年深耕海外的发行商,炎龙科技结合近几年的经验所总结出来的观点对行业颇有一些借鉴意义。也正因此,在2017年CHINAJOY过后,龙虎豹特意再度将对于炎龙科技CEO陈居丰先生对于海外的看法合盘托出。通过他的描述,让人们意识到“对于中小CP来说,海外绝非想像中的应许之地。恰恰相反,在时间进入2017年的今天若想在海外获得成功,可能你要付出比前几年更为大的代价与努力。”而更为重要的是,在这种环境下海外发行非但没有过时,反而相对于CP来说较过往更为重要。

为保证阅读效果,本文以陈居丰先生自述的形式展开:

     在2016年接受龙虎豹采访时,针对于海外市场我就指出过今天的海外市场在理论上是人人都可以做海外发行的。这是因为基于App Store和Google Play两个渠道“地球村”的概念,只要CP在当地做好审核填好基础的东西那静待审核通过这可以了。

 但在这样的情况下是不是传统的海外发行平台就已经没有存在的必要了?在我看来随着2017年海外市场崛起之后的一些新的现象,海外发行非但没有过时,反而随着时间的推移变的愈来愈重要起来。而这种重要主要是针对于中小发行和CP而言的,举个最简单的例子来说,在今天的海外市场虽然说过往流行的“版权金”还没有完全消亡,但是在东南亚很多国家这笔费用已经基本不存在了。而在过往的时间里由于这项交易的存在使得很多CP和发行,特别是CP得已获得一笔额外的收入,并且可以相对稳健的前行。但是今天由于这笔费用的消失,使得很多CP可能丧失了在海外缓冲的机会。说的直白一点就是“一个产品在海外成了就是成了,跪了就是跪了。”基于这样的原因,海外发行对于CP来说较过往明显更为重要。为什么呢?让我们从海外市场的现状讲起。

海外市场的现状:市场空间有限,用户成本上升

  其实就网游出海来说,中国厂商能去的地方在近几年通过报道大家用十个手指头都可以数的出来。无非是以下几个地区“东南亚、日韩、俄罗斯、欧洲、北美”,到了今年随着媒体报道又加上了一个中东。

  但不管媒体如何报道,其实发展到今天。中国厂商除少数个别的优秀者能够涉及到欧洲和北美之外,更多的CP或发行在出海时仍然会选择东南亚和日韩市场。究其原因就是经过端游时代的积累,确实通过时间已经证明了这些地区是中国的后花园。不管是在文化,底蕴还是相关其它层面相对来讲用户的接受门槛都比较低。

  但恰恰是这些国家和地区的市场,在今天也面临着一个比较严重的市场饱和问题。这里我不想在这提当地人口数量之类的数据(你只要一百度就出来了)。只说一些当地市场具体的现象,无论是东南亚市场,还是港澳台市场在理论上来讲的确仍然处于“高速发展期”。但是这里一个最大的问题即是,当前在这些市场上出现的产品太多,而这些市场所拥有的人口数量往往是承载这些产品的。

  这里我仅拿泰国市场来举例,最近几年在越南市场之外。不少人盯上了这个在东南亚第二大的市场,但问题在于这个市场即便是在蓬勃发展的状况下智能手机用户也不过是1000万人出头。而市场上同期每个月出现的产品多达20至30款,一年算下来就是240至360个产品。而这360个产品我们做道简单的数学题就知道平均下来每个产品可以分到2万到4万不等的用户——在端游时代这尚且只是一个及格的成绩。放到手游时代,2万到4万用户那就要看你的付费渗透和付费率了。算这个数学题不是偷换概念,只是想通过这么一个现状告诉大家今天所谓飞速发展的东南亚市场的现状,实际上你作为一个CP来说,是很难拉到用户的。

  这里仍然用数据说话,今天在国内我们都知道每用户成本已经上升到了50块钱甚至是更高。但是到了东南亚市场这个平均下来也过是减到20块钱,而如果你冒然大推的话完全有可能成本和国内相同,变成40至50块钱。而需要声明的一点是这些市场的付费率和ARPU远不及国内市场,换句话说你用与国内市场相同的成本收获的仅仅是还不如国内市场的收入。这可能和你之前所想像的甚远。

   那么好,这里有些朋友可能想说我去一些付费相对较高且较成熟的市场。比如说日本、比如说台湾地区。这里我先不说日本的高门槛,仅说台湾地区。的确如一些朋友所想这些市场是比较成熟的,但也因此会陷入一个“头部效应”之中。什么是“头部效应”?就是如大多数已经成熟的市场相似的大量的用户集中在少数口碑较强的作品中,具体到台湾市场就是最近《天堂》大肆的在市场上收割用户,在传统的概念中台湾市场的一个玩家普遍平均要玩四至五个游戏,但《天堂》推广之后这种情况有所变化。大量的用户被集中至此,在这种情况下你做为一家中小型发行商或是单纯的CP想凭借单枪匹马的力量去闯荡市场,我不能说你没有成功的机会,但是相应来讲还是概率比较小的。

海外市场对于我们产品的看法以及海外成绩的一些真相

  当然这里的确有一个问题,就是确实过去几年有一些厂商在亚洲某个市场发行了一些产品,比如说前几年的韩国市场,有一些MMORPG取得了很不错的成绩。在比如说最近一年时间有一些SLG产品也在港澳台地区取得了非常不错的成绩。

  但是这里我想说的一个观点是:所有的市场都是在契机刚露的时候没有人能说清楚怎么做?所以这个时候往往会产生一些明星企业。具体到这两类产品来说,我想一个一个来明说。
先说SLG产品,关于SLG产品我不想否认这类产品的价值。坦白来讲对于这一类产品炎龙科技今天也在进行海外的尝试,这一类的产品确实是用户质量很高,粘着度,付费和ARPU都很高。但是我仅仅敢说是尝试,为什么这么讲?我在台湾的时候曾经一周拜访了好几个厂商聊当前的市场和产品,一边聊心里在盘算这个公司的产品能不能成。最后的结果是差不多十个里面能成一个。

  这样的情况就是当前市场上SLG产品的真实写照。这里我仅拿一家国内出海的明星企业来说,这家公司在海外做的确实不错。但是他的模式是在台湾市场推五个SLG游戏后疯狂买量,然后四个亏损,最后有一个产品开箱子成功盈利。反应在财务数据上就是每年的营业额差不多能有10个亿,但是一看公司的净利润也只有1000多万。这样的模式别说是中小CP或者是发行商,就是一些上市公司,特别是前两年签了对赌协议的上市公司也绝不敢这么玩。究其原因,这类游戏原本就是强调精准定位的细分领域产品,疯狂买量的确是一个简单粗暴的模式,但是他不适用于所有的公司。而作为炎龙来讲,我们能做的就是通过一个更为合理的方式去获取这些精准定位的用户。而这些往往是很多小CP做不到的,也恰恰是我们可以帮助他们的。

  其次再来说说MMORPG游戏,前几年的确有一些MMORPG产品在韩国市场获得了很好的成绩。这是一个很有意思的现象,为什么我这么说?因为大家可以注意到,中国的游戏产业发展到移动游戏这个时代之后,在MMORPG领域没有在东南亚市场爆发,反倒是之前在端游时代一直不温不火的韩国市场率先实现了爆发。

  在我看来,这其实仍然和韩国MMORPG的问题息息相关。在我看来韩国很多的MMORPG产品往往是优秀的美术加二、三流的内容。这种特点使得中国市场上很多的MMORPG反而因为游戏内容的丰富而在当地形成了反杀。

  但这样一来也有个问题,就是中国的MMORPG产品今天在很多韩国人看来内容还是太深了。这个深应该怎么理解?不仅仅是文化内涵的深邃,而是在他们的理解中游戏就应该是一个简单的“付出就有回报”的娱乐玩法。但是我们国内的MMORPG往往是把游戏很多乐趣埋在成长曲线之中,通过这种成长曲线的不同带来的体现所组成的不同搭配来带给玩家爽快感,但是这样的玩法对韩国用户来讲显得过于复杂了。

  我在韩国当地和当地的厂商去交流的时候,他们往往抱怨说你们中国的MMORPG太复杂了。用户得去研究打野科学还是打副本性价比更高,打副本又要研究哪个副本性价比更高?这种太多的多样化太复杂了。作为海外发行商我又无法让CP去做更改,因为这些东西往往根植于底层,并且和付费点息息相关,牵一发而动全身。

  所以这种情况下今天我代理 MMORPG去韩国往往只会挑一些相对内容简单的游戏,即前文所提的“付出就有回报”式的游戏,反倒是一些在国内有一定玩法深度且数据表现不错的产品,我是绝对不会带到韩国去的。

IP这条路到底行的通行不通?

  最后,咱们聊聊IP。

  日漫IP是2013年在手游市场兴起之后就开始为人所关注的一个领域。今天只要是成规模的发行商或者CP,手中或多或少都拥有那么一到两个日本动漫IP。

  但是日漫IP的问题也是极为明显的,几乎每家公司恐怕都遇到比较繁琐而漫长的监修流程。跟IP相关的内容,往往要拖上8至12个月。这样一来的话对于游戏在市场上的前景影响就极大,试想哪个游戏能等上将近一年时间呢?在这种情况下,平均一个IP是差不多100万美金,约合下来将近700万人民币。那有这个价格我干嘛不去选择网文IP呢或者是小说呢?反正都是卖名换用户,那好歹还便宜点。在这种情况下日漫IP在近几年也遭到了一些国内厂商的冷遇。

  种情况日漫厂商是心知肚明的。所以说今天他们也会想一些折衷的办法,比如说联合开发,这个事情我觉的是靠谱的。另一方面国内的一些CP也在开动脑筋,心想我可以不可以拿到一些日漫IP做出海。这个事情在理论上的确是可行的,毕竟东南亚对于日漫IP的认同度也极高。但是实际操作起来,问题就来了。

  IP出海这个事首先不是你想出就出的。在日本人的概念中,你要想把一个IP带出海,首先要在你的本土获得成功。他们不可能一次性的给你过多的权利,但相反你如果针对于国内市场取得了成功,然后第二步再去谈我要拿哪个地区的版本,多少钱的版权金这个时候才有可能成功的。

  但这里一个问题仍然在于成本,到了这一步日本人首先会参照你在国内取得的成绩去做评估。举例来讲你在国内做一个日漫IP手游到时了五、六千万月流水单月,然后去评估越南市场你说要把游戏做到当地市场的前四名。那结合这两个成绩他至少要抽十个点走,在这之前你还要给一笔价格不菲的预付金。而这个预付金对方是绝对不会退还的,到了这个份上你就明白,其实真想做IP出海这件事门槛也挺高的。

  所以,基于这几点来说,在我来看未来和日本厂商就IP的合作我的理解就两种:一是合作研发,这块炎龙科技凭借和日本的良好关系完全可以帮助各家CP与发行商,我们拿到IP之后转给其它CP或发行作联合研发。我们的关系完全规避一些不必要的麻烦。第二是进行一些联动,比如说国内某个电视剧特别火那就和这个IP进行联动,但是这里面也涉及到了分成相关的利益,不是说不能做。但是总归成本也是较高的。