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龙虎豹专访:炎龙陈居丰:关于产品的海外投放,你得知道的几件事

2016.08.03

“手游出海”是时间进入到2015年之后许多中小CP以及发行商都在做的事情。究其原因,主要是因为伴随着中国大陆市场竞争的加剧。使得不少发行商和CP将目光投向了海外,而在时间进入到2016年之后这种趋势更加明显。

不过,通往海外的道路也并不是一片坦途。基于每个国家与地区用户属性的不同,不同产品在当地的推广和投放策略也各不相同。这其中尤以后者更为重要,事实上对于海外产品的推广上,其核心仍是“如何通过聪明的投放方式获取用户”。针对这一方面,在2016年ChianJoy期间,龙虎豹采访了炎龙科技总经理陈居丰先生。炎龙科技旗下的COG平台从端游时代起即从事游戏出海业务,因此其观点有一定的代表性与借鉴性。

  为了阅读方便,本文以陈居丰自述形式展开。

  在时间进入到2016年之后,我认为移动游戏领域已经没有严格意义上的出海障碍。这是因为在全球范围内大部分的国家和地区的用户出口都是App Store与Google Play,这两个渠道在今天基本上是地球村的概念。一位CP或者发行商只要找到当地的App Store或者Google Play市场,将产品登陆上去之后等待审核通过就可以了。

  基于这一观点来说,我认为在今天每一家CP和发行商都是可以做海外发行的。你可以自己将产品登入渠道,同时自己在当地市场做投放。但在这个情况下为什么还会有出海平台存在,在我看来其中的关键因素在于一般的中小CP在“投放”这一领域是存在一定的不足的。有些可能是没有资金进行投放,还有一些则是不知道怎么投放。其实这后者也是当下国内许多出海平台在推广产品时都面临的问题——我们都可以做投放获取用户,但是真正意义上的投放高手却是大家都缺失的。

  说得再直白点,投放最终效果好坏的审核标准是用户获取成本。在这种情况下你作为一家CP,获取一个用户成本是20块钱,而我获取一个用户仅用5块钱,在这种情况下你是不是更应该选择我呢?因此作为一家在海外有多年耕耘经验的发行商来说,我在今天就想来谈一谈这个过程中大家必须了解的几件事。同时作为一家在海外拥有多年资源和经验积累的发行商,我也愿意与更多的有志于出海的CP合作。通过双方的合作创造共赢,如果有兴趣可以通过龙虎豹联系我们。

经验一:投放不能循规蹈矩,也应学会借势

  前面已经说过,投放这事最根本的目的是为了获取用户。从这个角度来说全球范围内能投放的用户聚集地其实就那么几个,具体到当前中小发行商与CP谈到出海第一反应的东南亚与港澳台地区来说。说穿了值得投放的标配用户聚集地就是以下几个,Facebook这是大众通用的,在哪个国家和地区都适用。其次是一些区域性的用户聚集地,比如说在日本和台湾地区是LINE,韩国地区的KaKao等。这些用户聚集地你要是把产品发到当地一定是不能不做的。

  但是这里面有一个问题,就是很多厂商在推产品的时候做投放,真的就是循规蹈矩地做日常投放了。完全不考虑当地的季节性因素以及其它相关的东西。说20块钱一个用户那就真的是按照20块钱一个用户做预算。这种行为对于大厂来说还好,但对于小CP来说可能就是无法承受的。因此我的第一个观点就是你在海外做产品的投放,一定是要学会借势的。

  什么是借势呢?借势的目的又是什么呢?说穿了,就是利用当地市场的季节性因素或者突发性事件与你的产品产生关连造成连带效果扩大曝光,从而最终起到在同等预算下扩大用户获取量的作用。

  在这方面其实炎龙科技早前曾经有一个比较成功的案例。我记得2015年春节的时候我曾经想在台湾地区发一个国内CP的游戏,当时我的首选投放渠道就是Facebook和LINE。最初做的预算是平均下来大约30块新台币(约合人民币6元)获取一个用户。但在这个情况下我注意到了一点,那即是LINE在春节期间打算做一个相关的游戏推荐专题,就是类似于App Store每年都会做的那种“年终游戏盘点”。在这个情况下我直接和对方联系,提出购买LINE这个专题的页面广告。LINE当然愿意,并且因为广告的原因我的游戏也顺理成章地进入了这个新游推荐专题。

  最终的结果是什么呢?我们复盘的时候发现在LINE渠道获取的用户成本大约是15块新台币,约合人民币3元。而我投放的市场预算和之前一模一样,既不多也不少。这就意味着在同等的投放条件下,我换了一个形式但是最终收获的却是双倍的用户。

  这就是一个最典型的炎龙科技借势的案例。在我看来海外发行商在投放时一定是要去注意当地渠道所做的一些主题相关的活动与专题的。因为这些专题往往能够聚焦大批量的优质用户。就整体的海外渠道的投放来说,我判断未来的趋势一定是价格不断上涨的。而相同的条件下,在一个渠道能带走的量其实是有一个基数的。那你要做的,就是在你的投放区间范围内,去最大限度地加大这个能带走的用户基数以压低你的CPA。从这个角度来说,注意一下当地的用户习惯以便借势是十分必要的,最典型的就是你一定要针对当地的重大节日做有针对性的的投放。

经验二:关于海外游戏主播这事,到底值不值得投?

  从2014年开始,主播在国内开始爆火。到了2016年这股风潮似乎也吹到了海外,最近我就看到了一篇文章是说海外的游戏主播的。而在这篇文章之后也有一些想出海的CP找我问说这种海外的游戏主播投放有没有价值?

  对于这个问题我是这么看的,首先如果你是一个电竞类的游戏的话。我认为这种主播你投也就投了。如果它仅仅是一个MMORPG或者是SLG的话,我建议你最好就算了。为什么这么说呢?因为首先你得明白国外游戏主播的性质与你投他之后他对你能提供何种形式的帮助。

  国外的游戏主播大多数是电竞类的主播,他们所直播的游戏一般来讲也都是电竞比赛。你投放他们之后他们对你产品的宣传就是在比赛直播的间隙抽出一个时间段(大概五分钟左右)来介绍一下你这个新上的游戏,这个模式看上去挺直观挺有意思。但你闭上眼睛想想,类似于CCTV5这样的体育频道最主要的用户群体是来这看什么的,是不是体育项目的赛事直播,不管它是足球篮球还是赛车。如果说CCTV5有一天说取消了这些赛事直播,只剩下一些对体育项目的介绍,那你会不会去看?其实性质是一样的,在这种情况下他能对你的游戏形成何种帮助。其答案不言而喻。

  当然我也不能说这种电竞主播或者说视频网站对于游戏的推广就真的全无帮助了。但你一定要明白一点,他就是一个辅助性的措施,在产品合适的情况下你可能去针对这种海外主播去做一些投放。但是在投放之余你一定要明白他一定要和你其它的广告策略相结合,并且一定不是你的重点。

  这里我们可以看看2014年初一个著名的火爆游戏《Flappy Bird》的火爆案例。这个游戏的成功确实是和Youtube上的视频传播加解说不无关系,但是再往前看。其实它的成功起源于之前海外一个论坛上有玩家列出了一个“App Store上100款最虐心的游戏”的贴子,《Flappy Bird》当时排在第97位。但随后真的就有好事者把这100个游戏一一都去玩了,然后发现《Flappy Bird》录了视频解说并在Twitter上传播。

  通过这个案例其实我们可以看到两点:一是你通过直播对于一个游戏进行传播其实是一系列的行为而不是一个单个的行为;二则是你需要明白这事其实是有很大的偶然性的。

经验三:投放渠道别想当然,有些渠道仅是看上去有量而矣

  在开始这一段之前,我觉得有必要再强调一件事。就是你在国外投放买量的模式是什么?其实大多数情况下并不是直接获取用户,而是通过行销推广增加用户的印象度,并达到让用户下载的目的。从这一点出发,在理论上你一定要去找用户量大的渠道去做投放。

  但这事你绝不能想当然。刚才我已经说过,其实海外能投放的渠道就那几家。剩下的某些渠道可能只是“看起来很有量”而已。这样的说法并不准确,但是基于种种原因也许它对于你的游戏推广全无作用。

  举例来讲,在北美地区有一个非常著名的在线装修网站。这个装修网站的特点在于用户可以在线上进行实时的DIY装修看装修效果。国内头几年有些厂商出海的时候盯上了这个网站,但最后的结果是效果其差无比,对游戏几乎全无帮助。

  这就是我们刚才说的问题,这个网站不能说没有量。但是它的目的性与功能性太强了,这种特点反而使得它的用户群体因为这种过强的功能性而无法沉淀。你的游戏选择这种网站进行推广,所能获得的效果其实是十分有限的。的确如前文所述,通过你的投放广告也许这里的用户在装修的区间看到了广告,但是过强的目的性导致了他会将这些东西选择性忽略。所以对你的游戏品牌加成实际等于为零。

  事实上不光是投放渠道。有些涉及到大额投放的市场行为也是一个道理,今天国内很多手游企业强调的是“泛娱乐”。我觉得做一些泛娱乐的市场行为无可厚非,对于游戏的品牌推广来说这的确很有用。但是这里面你要明白一件事,有些事情就是锦上添花的,比如说演唱会这件事。

  台湾地区做过的最好的一次游戏相关的演唱会是当年《神魔之塔》和五月天的演唱会,做完之后游戏的用户量翻了几倍。但你要看到一点,在开这个演唱会之前《神魔之塔》已经很成功了。它已经在台湾把通过正常推广模式下能拿到的用户基本拿光了,所以在这个基础之上,它选择了演唱会辐射更广泛的用户群体。加上当时软植入等做得也好,最后取得了一个巨大的加成。

  话题扯得有点远,回到投放渠道这块来说。我还是那句话,其实做海外投放,你真正有价值投的就是那几家大的平台。至于说其它的功能性平台,我只能说你想到的人家当地厂商早想到了,至于说为什么不投?那就需要你自己思考了。

经验四:关于IP这件事,国内的未必是国际的

  IP热是手游时代的一个现象。这股风潮现在也渐渐吹到了出海这块市场上,在以往的一些报道中,我们总能看到一些国内的知名IP游戏拿到国外(特别是东南亚市场)去也取得了很好的成绩。但实际上我想告诉你的是国内的游戏在海外能成功,绝对不是因为IP,肯定是要么你的游戏有特点。要么你的数值绝对过硬。

  我举个最简单的例子,去年国内曾经有一个爆红的电视剧,游戏在国内发的也不错。结果在这种情况下,这个游戏要出海的时候对海外的发行商喊出了100万美金的价格,但最后的结果是,在东南亚除了越南还认这个IP之外。其它的东南亚市场像泰国、印尼等几乎都不认这个IP的价值。而即便是越南,对于这个IP的认知也仅局限于“听说在中国是部很火的电视剧”这样,在这种情况下这个游戏在当地的表现也并不成功。

  事实上在我看来,中国大多数IP是不具备有做国际化市场的潜质的。在整体的文化认同度与接受度来说,中国的网文、电视剧、武侠等IP的认知度与接受度其实是远逊于日本的动漫IP的。当然这也不能一概而论,某一些中国的IP在东南亚范围还是有比较强的接受度的,比如说《三国演义》就是一个典型的案例。

  这就牵扯到一个问题,如果你真的打算在海外突出你的IP优势,那我建议你一定做好功课,在能突出你IP价值的地方去用好你的IP。举例来讲,在越南地区你推个游戏《六脉神剑》是绝对没问题的,因为越南人认武侠这个概念,也认金庸。甚至他们明白“打通任督二脉”这句话中的任、督二脉究竟代表什么;但反之你要在泰国、印尼推这种游戏,人家的认知可能就是“武侠”这么简单。到这份上恕我直言,您连本地化都没法做。

  当然在这里有些中国的CP可能会动一些歪脑筋。比如说刚才我说了《海贼王》在泰国接受度高,那我能不能去拿个IP到泰国做《海贼王》?这事我劝你还是歇歇吧,一是日本的IP授权方给不给你这个授权。二是你自己对于当地的用户习惯把握得有没有那么深?这些都是值得你去考虑的。

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